Top.Mail.Ru
Основная лента публикаций

Facebook предостерегает о проблемах слишком узкой персонализации в своем новом отчете

Наткнулся на одном англоязычном ресурсе на материал, который решил перевести для вас:

В последнее время персонализация стала модным словом в цифровом маркетинге, и каждый гуру маркетинга призывает открыто общаться с другими людьми, быть более человечными и удовлетворять конкретные потребности конкретно каждого человека.

И это разумные советы, но лишь от части. Но, как отмечает Facebook в своем последнем отчете, это не всегда применимо, и в некоторых случаях усиленная персонализация может оказать негативное влияние на эффективность вашей рекламной кампании. 

Что говорят по этому поводу в Facebook:


Сейчас распространено мнение, что понятие персонализация означает, что для каждого потребителя предоставляется много разных предложений, подходящих конкретному пользователю. Это не всегда помогает бренду правильно влиять на пользователя. В настоящее время мы видим ситуацию, когда крупные бренды, которые на протяжении десятилетий успешно создавали себе имидж "товара или услуги для массового потребителя", внезапно решили перестроить всю свою стратегию и обратится к персонализации и работе с небольшими группами потребителей. Но все это привело многие бренды к неутешительным результатам. Разные модные словечки вносят свой вклад в предположение, что персонализация - это путь для всех брендов, но это утверждение далеко от истины.

В Facebook говорят, что персонализация ваших рекламных кампаний может иметь определенные преимущества. Каждый бренд и (или) продукт соответствует «параметрам персонализации», которые варьируются от «одинаковых предложений для всех» до «индивидуальных предложений для каждого человека». И важно понять, где находится ваш продукт, прежде чем разрабатывать стратегию персонализации и продвижения.

Вот примеры продуктов, которые очень отличаются по параметрам персонализации. Ополаскиватель для рта имеет одно основное преимущество для самых разных потребителей и целевых групп - он делает дыхание свежим. Но, например, если мы возьмем какой-нибудь бренд обуви, то здесь уже будет более сложная матрица предложений и можно увидеть большое разнообразие персонализированных предложений: стиль обуви, гендерная принадлежность, цвет, размер и так далее.

Здесь и заложен основной смысл. Facebook нам говорит, что несмотря на шумиху вокруг персонализации, реальная практичность этого понятия сильно зависит от самого продукта, следовательно и от аудитории, которой этот продукт может быть интересен. 

Бренды с продуктами, которые имеют несколько преимуществ или необходимость предоставлять различные ключевые сообщения различным сегментам аудитории, скорее всего выиграют от повышения персонализации.

В Facebook рекомендуют компаниям проанализировать, насколько им подходит повышение персонализации, на сколько это понятие имеет отношение к их предложениям. Определить, существует ли необходимость в персонализированной сегментации. Ведь излишняя персонализация, может сработать ровно наоборот и вы получите негативный опыт.

В Facebook рекомендуют проявлять осторожность в отношении чрезмерного использования определенных сегментов просто потому, что вы хотите и можете это сделать.

Почему я решил перевести этот материал, когда его прочитал?



Потому что он затрагивает очень важный вопрос - вопрос персонализированной рекламы. Персонализация - это хороший инструмент, но только до поры до времени, как подмечено выше.

Если спроецировать этот материал на различные офферы и даже скорее вертикали, то далеко не везде нужно использовать эту самую персонализацию. Потому что вперевшись в узкие персонализированные подходы, даже на примере адалт нутры, вы рискуете закупить траф, который в моменте вам покажется выгодным, а на дистанции и объеме окажется дорогим по сравнению с широкой аудиторией, на которую можно воздействовать только основным преимуществом. 

А вот если вы работаете, например, с Payday Loans офферами, работа с узкой сегментацией и повышением персонализации наоборот сыграет вам в плюс, потому что сможете давить на боли более точно. 

Вывод: не нужно персонализировать вашу рекламную кампанию и объявления, только потому что это модно и об этом говорят на каждом углу. Подумайте, на сколько узкая персонализация подходит конкретно в вашем случае и только потом запускайте свои рекламные кампании, которые будете сужать детальными таргетингами. Или не сужать, выбор за вами.

Надеюсь мне удалось донести основной посыл.

Оригинал материала на английском.

Перевод мой. Вольный, не дословный. Камнями не кидаться.

До встречи.
Facebook Трафик, реклама Контент Переводы